Демпинг на рынке - 7 методов борьбы с демпингом в России

Очень часто когда к нам обращаются за маркетинговым консалтингом, мы просчитываем UNIT-экономику и предлагаем повысить цены, чтобы помочь компании вырасти и также часто слышим большое количество возражений собственников, о том, что более высокие цены отпугнут клиентов, у конкурентов цены меньше и тому подобное.

Однако к акциям и скидкам у собственников более лояльное отношение и они готовы предоставлять их очень легко не обращая внимание на дно которое могут пробить, ведь так поступают все!

Тем не менее когда конкуренты начинают давать невероятно большие скидки при этом раскидывают их во все стороны у любого собственника, который хочет зарабатывать это вызывает как минимум недовольство и как максимум раздражение и негодование.

Да, тот самый демпинг, о котором все слышали, но мало кто знает, что это на самом деле такое и как с ним бороться.

Несмотря на то, что демпинг у большинства вызывает раздражение. Включая нас. Ведь демпинг среди веб студий и маркетинговых агентств актуальнее пожалуй больше, чем в любой другой нише.

Поэтому давайте вместе сейчас разберёмся, как действовать в ситуации, когда скидки на рынке выходят из-под контроля и начинает доминировать неконтролируемый демпинг.

Что такое Демпинг

Сам термин выходит с английского языка «dumping», слово которое в прямом смысле означает «сброс».

А именно намеренный «сброс» цены на продаваемые товары и оказываемые услуги до крайне низкого уровня.

  • Изначально под демпингом понималось определение - продажа товаров либо оказание услуг по цене ниже своей себестоимости.
  • Однако теперь под этим определением подразумевается - продажа товаров либо оказание услуг по цене ниже среднерыночной.

Поэтому предлагают взять за основу универсальное определение:

Ценовой демпинг - продажа товаров или оказание услуг с небольшим заработком, а иногда и убытком для себя (всё зависит от конкретного случая и целей, кто его устраивает).

Цели

  1. Для примера у нас был клиент в 2014 году оказывающий услуги такси (ещё до времён яндекса и убера), открывая свой сервис в других городах целенаправленно занимаясь демпингом от полу года до года.
  2. Причём не просто давая более низкие тарифы на посадку и проезд, а намеренно рекламируя убыточные цены везде где только можно - Звуковая реклама, баннеры, реклама на региональном тв, листовки, вкладывая в рекламу просто гигантские суммы.
  3. Естественно компания первое время недозарабатывала в каждом городе, где открывался филиал (формально в минус он не уходил).
  4. Но делал он это лишь с одной целью - стать монополистом в городе.

Забегая вперёд я сразу скажу, что его план успешно сработал, по его подсчётам, при выбранной стратегии ему нужно было продержаться от 4 до 9 месяцев в каждом городе, чтобы остаться одному на рынке.

В итоге: Он сумел поглотить конкурентов, переманить водителей других компаний в свою фирму и выдавил с рынка игроков, которые не захотели продавать свою компанию.
радость победы в демпинге

У меня всё получилось


Это успешный пример, того, как точный расчёт и хорошая финансовая подушка, позволяет рисковать и пожимать плоды своих трудов.

А вот ещё одна история. Мой знакомый открыл новый бар в Алматы. Сделал роскошный ремонт, купил дорогую посуду, собрал крутую команду, но не правильно определил свою целевую аудиторию.

Привлекать клиентов в свой бар он решил самым логичным способом (как ему казалось) - сделать демпинг цен на еду и напитки.

На порядок ниже, других баров, попутно давая акции на всё вино по 150 рублей за бокал в четверги и устраивая еженедельно коктейльную среду, где 1 коктейль стоил 200 рублей.

Так он продержался 4 месяца «прикармливая» гостей низкими ценами и акциями.

После того, как у него начали заканчиваться деньги и устав от постоянных вложений в бизнес (ведь каждый рассчитывает зарабатывать), он начал планомерно повышать цены, менять условия акций. Естественно часть постоянных гостей отказались посещать его бар, а особо не довольная часть гостей написали негативные отзывы как Flamp и 2gis.

Сейчас у него всё хорошо, бар работает успешно более двух лет. Но он мог бы избежать проблем на начальном этапе, если бы правильно определил своё позиционирование, разработал верную стратегию и правильно определил аватар клиента. (Ссылка на статью аватар клиента)

К слову, большинство начинающих предпринимателей думает именно так и подавляющее чисто открывают свой бизнес с мыслями «я сейчас сделаю цены ниже чем у всех, наберу свою клиентскую базу, а затем постепенно буду поднимать цены и зарабатывать, ведь клиенты у меня уже будут».

И все как один первым делом опускают и режут цены.

Забывая об одном - Клиенты, которые смотрят где подешевле и делают свой выбор оперируя более низкой ценой, не будут поддерживать этого предпринимателя, когда он поднимет цены. Ведь они думают, что он хочет на них навариться.

Поэтому такой мышление - плохое мышление.

плохой путь

Это плохой путь - не следуй ему


Стратегия борьбы с демпингом

Надеюсь, ты уже понимаешь, что демпинг это излишняя и порой болезненная мера, но её можно использовать, если у тебя есть бизнес-стратегия и прочный финансовый запас, технологии, команда, время.

Но, как быть, когда ты оказался по другую сторону блокады? Как сражаться с теми, кто устраивает демпинг? Как против них бороться? Сейчас расскажу.

Метод 1. Ожидание

Ты можешь в это не верить, но самая лёгкая и неочевидная стратегия - просто ждать. Как и в истории в которой я упоминал друга с баром, многие предприниматели даже не догадываются, к чему может привести снижение цены.

В попытках дешево и быстро привлечь трафик, а затем его монетизировать - они просто пилят доску на которой стоят.

Особенно, когда они только начинают свой путь в бизнесе, у них не отражены процессы, нет чёткой стратегии, а себестоимость продукции такая же как у вас, либо даже выше, поскольку поставщики, тебе как своему партнёру готовы дать скидки, а ему нет.

Поэтому стоит подождать, пока он станет умнее и сменит своё позиционирование ну или как это часто бывает обанкротится и закроется. Затем иди и выкупай его оборудование, переманивай команду, забирай склады и прочее.

Главное правильно подсчитать свои средства и время которое необходимо будет ждать. Поскольку клиентов у тебя, так или иначе станет меньше, а значит и доходы сократятся.

Выбирая такой метод, помни некоторое время придётся рассчитывать только на свою финансовую подушку. Если ты привык всё вкладывать в бизнес и собирать дивиденды, тебе необходимо действовать незамедлительно. Ищем другие методы сражения.

Метод 2. Понижение цены

Конкурент заявляет, что он продаёт туры на Пхукет по 400$ за человека, когда туры продаются в среднем на рынке по 600$?

Превосходно!

Тогда можно поступить следующим образом: Найти отель и авиакомпанию, где качество обслуживания ниже и сделать цену на такой тур по 350$ за путёвку. Только не убирай нормальные путёвки у которых ценны находятся в более высоком сегменте.

И я тебе гарантирую, что в твоей компании мало, что изменится. Однако! Может измениться, если менеджеры проводя работу с клиентами, начнут переводить их с самого дешёвого тура, на средний или более дорогой, с описанием плюсов и выгоды. Перед этим желательно будет подготовить для них новый скрипт продаж.

Таким образом, конкурент не только, самостоятельно выкопает себе яму, но ещё и постучит сверху по земле. Он затеял демпинговую войну, ты опустил цены ещё ниже, но продаёшь таким образом, что твои клиенты покупают туры намного дороже и средний чек твой становится выше.

Кажется, всё это логично и так нужно работать всегда, но в большинстве случаев, такие идеи приходят только во время демпинга.

Метод 3. Повышение цены

Это самый неочевидный метод и эмоционально болезненный поскольку в голове сразу появляются возражения. Нет! Как же так? Поднять цены? Все мои клиенты уйдут! Но, да, сделать именно так, как боится большинство.

Возможно проанализировав свою компанию, вы обнаружите стагнацию. И сейчас появляется идеальная возможность уйти в другой ценовой сегмент (средний или премиальный).

К примеру, мы работали с застройщиком, который делал небольшие коттеджи и он долго думал и решался сделать этот шаг. Перейти от постройки «коттеджей среднего класса» до «коттеджей бизнес-класса», что логичным образом привело к увеличению среднего чека.

Однако, я крайне не рекомендую этот шаг, если вы не уверены в своём продукте на 100%. Используйте этот метод, только в том случае, когда других вариантов больше нет и вы целенаправленно шли к нему.

Переход в новый ценовой сегмент, повлечёт за собой иное позиционирование, других игроков на рынке, более требовательных клиентов и все возможные вытекающие из этого последствия.

маленький йода

Не пробуй. Делай или не делай. Но не пробуй.


Метод 4. Любовь, дружба, жвачка

  • Вам нужно подружиться со своими противниками (я искренне считаю, что именно так нужно относиться к конкурентам, ведь вы делите один общий пирог и каждый постоянно хочет забрать твой кусок).
  • Поэтому, чтобы вести максимально возможный экологичный бизнес и при этом все стороны будут довольны. Поставьте цель создать некий конгломерат компаний, которые будут соблюдать одинаковую вилку цен и принимать решения сообща (в идеале стать самому во главе такого партнёрства).
  • Таким образом каждый новый всплеск демпинга будет переноситься в разы легче, ведь стратегии борьбы с демпингом начнут разрабатываться сообща и вы и будите обладать большим количеством ресурсов.
  • К слову один наш клиент успешно закрепил подобные договорённости с четырьмя сильными конкурентами в своей сфере. Они установили цены во всём регионе, которые устраивают каждого из партнёров и такая стратегия оказалась выгодной всем.

    Метод 5. Пакетные предложения

    Разработайте предложения, которые помогут клиентам выбрать вас несмотря на более высокие цены. Данный метод отлично применяется в сфере услуг, где достаточно легко «добавить» лежащие на поверхности плюсы для своих потенциальных клиентов, но всё же.

    • Ты возможно сможешь добавить к своему товару: бесплатную доставку, гарантию на монтаж, безналичную оплату, рассрочку без процентов, оплату в несколько этапов.
    • Похожий метод мы применяли для своего клиента, который занимался пластиковыми окнами и ввод беспроцентной рассрочки на 3 месяца стал отличным шагом для увеличения не только продаж, но и среднего чека, поскольку люди стали охотнее покупать не только более дорогие стеклопакеты, но и фурнитуру.
    • Причём конкуренты рекламируя цены ниже предлагали только оформление кредита.

    Метод 6. Невозможность сравнения

    Самый очевидный способ - это пересмотреть существующее или создать абсолютно новое уникальное торговое предложение, которое поможет клиентам сменить своё восприятие к вашей компании и у них пропадёт желание сравнить цены у вас и у конкурентов.

    Также есть очень хитрый способ, который мы применяем в оптовых продажах и он успешно работает, поэтому можете смело записать его себе.

    Наш заказчик продавал стальные трубы и мы заметили, что в оптовых продажах клиенты сравнивают цены по наименованиям ассортимента.

    Чтобы клиенты не могли сравнить цены по названиям, а так обычно поступает большинство. Мы просто переписали все наименования товаров, и у клиентов пропала возможность сравнивать с конкурентами, поскольку сравнивать было нечего.

    Да, такой трюк подходит не для всех сфер, но у нас он уже неоднократно сработал.

    шалость удалась

    Маркетинг — это больше, чем просто реклама


    Метод 7. Асталависта

    Ну и в завершении нашей эпопеи по борьбе с демпингом, дам тебе ещё один метод, о котором не говорят другие маркетологи и о котором не очень любят думать предприниматели.

    Если конкурент более крупный чем ты и не собирается сбавлять оборотов, ведь его цель стать монополистом (вспоминай историю про нашего клиента и его такси). Ты все рассчитал, обновил данные в unit экономике и понял, что из этой войны тебе не выйти без серьёзных финансовых и моральных потерь.

    Превосходный вариант, уйти в новый бизнес. Уйти полностью, действующий продать, если есть такая возможность. И перейти в более маржинальный.

    Говорил ведь, что другие маркетологи тебе об этом даже и не скажут. И согласен шаг не совсем простой. Я ещё не сталкивался с таким на своей практике лично и не могу тебе дать какой-то пример. Но видел, как мои коллеги становились инициаторами подобных уходов.

    Любому собственнику сложно взглянуть на ситуацию чужими глазами. Ведь он относится к своему бизнесу как к ребёнку, он верит в него и до последнего надеется, что справится со всеми невзгодами и трудностями.

    Подведём итоги

    Демпинг - это не плохо. Рынку в целом - от демпинга становится даже хорошо!

    Вследствие демпинга, мы начинаем смотреть на ситуацию под другим углом, придумывать способы возврата клиента, повышения сервиса, качества товаров, некоторым он позволяет сделать шаг в более премиальный сегмент рынка и подняться на новый этаж.

    Интересно моё личное мнение по поводу демпинга?

    Я никому не советую им заниматься. Я категорически против скидок во всех их проявлениях (тем более не контролированных) - это верный путь в яму под названием - банкротство. После твоего провала, о тебе никто не вспомнит, добрым словом.

    Демпинг это больше про разрушение. Я же предпочитаю создавать, а не ломать. Но иногда другого выбора просто нет. . .

    Поэтому решай сам как поступать, а если потребуются консультации, то я и моя команда всегда готовы их дать бесплатно, поэтому присылай свои вопросы на почту info@proseogroup.ru или пиши их в комментариях, мы обязательно ответим.

Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку

Вы будете получать подборку полезных статей о продвижении бизнеса, а также проверенные фишки маркетинга и скидки на отраслевые мероприятия

* Поле Имя обязательно к заполнению
* Поле E-mail обязательно к заполнению
* Поле Пользовательское соглашение обязательно к заполнению

Рекомендуемые статьи

Песочница
Кириллические домены: все за и против. Для чего их регистрируют?
Кириллические домены: все за и против. Для чего их регистрируют?

Домены на кириллице появились в 2010 году и в первые месяцы вызвали невероятный ажиотаж, в результате которого было зарегистрировано свыше 200 тысяч доменов на кириллице в зонах .рф, .укр, .кз и др.

93
0

Комментарии (0)

Подписаться

На самые полезные обучающие материалы интернет-маркетинга
* Поле Имя обязательно к заполнению
* Поле E-mail обязательно к заполнению