Важные метрики веб-аналитики для бизнеса

Эффективность в аналитике часто измеряется странными показателями, которые, в большинстве случаев, нужны только для галочки. Хороший аналитик, разбирающийся в нюансах бизнеса и умеющий грамотно настроить системы все еще на вес золота в России и постсоветском пространстве.

Основные проблемы

Владельцы бизнеса и ключевые руководители чаще с настороженностью относятся к новым идеям в аналитике и не спешат давать добро на их внедрение. Аналитические данные считаются сверх секретными и не подлежащими огласке. При неудовлетворительных показателях, а стандартно это количество лайков, сохранений и репостов в соцсетях, начальство может решиться на аудит сторонней компанией. Но внедрять советы и стратегию после аудита обычно некому, потому что нет грамотных специалистов на стороне клиента. Также чаще всего бизнесы не имеют crm и систем аналитики Гугл и Яндекса — нет информации для анализа, все ведется бессистемно.

Как выбрать важные метрики

Ключевые показатели эффективности бизнеса зависят от первоначальных целей и разняться в зависимости от отдела компании. Нужно пробовать разные идеи, гипотезы, инструменты и везде измерять результат. Веб-аналитика не точная сфера деятельности как математика — сделай «это» и получишь «то». Здесь все зависит от поведения пользователей, зачастую весьма непредсказуемого. Поэтому главный принцип выбора оценки значимых показателей — много думать, внедрять и анализировать.

Показателями измерений, кроме лайков, шерингов и комментариев могут быть:

  1. количество подписчиков на рассылку, блог, соц сети, ютуб-канал;
  2. процент вовлеченности аудитории в общение, активные действия к общему количеству аудитории;
  3. количество упоминаний бренда, процент положительных и отрицательных мнений;
  4. пиковое время дня по наибольшему кликанью на рекламные баннера, прочтения рассылок, статей, активностей в соцсетях, просмотра видео;
  5. стоимость привлечения, поддержки, обслуживания и дохода с одного подписчика, показатели конверсии, роста прибыли, повторных продаж, процента людей просмотревших товар к числу купивших;
  6. коэффициенты ROI, CTR, GRP, охвата, частоты целевых действий и рекомендаций;
  7. влияние на имидж, повышение узнаваемости, на желание купить, порекомендовать, сделать повторную покупку, стать постоянным ценителем бренда.

На самом деле показателей для измерения эффективности намного больше. Ниже рассмотрим подробнее самые необходимые и покажем как их считать вручную. Все метрики рассчитываются программами автоматически, но знать и уметь из чего складывается эффективность рекламы, будет полезным каждому владельцу бизнеса.


Главные метрики необходимые любому бизнесу

  • CTR (click-through rate) или кликабельность

  • Показатель популярности объявления у пользователей, эффективности и полезности рекламы. Равен соотношению количества кликов к числу показов, т.е. 10 кликов при 100 показах дает CTR 10%.

    В системах веб-аналитики CTR рассчитывается автоматически для каждого ключевого слова, фразы и объявления. Высокий % показателя означает, что объявление интересно для пользователей и на него кликают чаще чем на другие. CTR зависит от вида рекламной кампании, популярности предлагаемых услуг и товаров на рынке.

    Как понять низкий или высокий CTR получился при расчетах? Проанализировать средние показатели кликабельности и сравнить:

    В рекламных объявлениях поиска самый высокий CTR=8-10%. В кампаниях с баннерами CTR=0,4-0,6% Рекламные баннера в соцсетях имеют крайне низкий CTR до 0,1%


    Данный показатель является первичным и на продажи может никак не влиять. Высокие значения CTR делают дешевле клики и увеличивают частоту показов, так как поисковым системам выгодно чаще показывать популярные объявления и извлекать больше прибыли. % CTR помогает выявить наиболее эффективные площадки для рекламирования.

    Примеры расчета CTR и советы по увеличению показателя.

    • CPA (cost per action) или стоимость действия целевого

    Таким действием является любое важное для рекламодателя — звонок, покупка, отправка формы, скачивание прайса, подписка на рассылку, переход на соцсети и т.д. Расчет CPA равен соотношению цены за размещение к числу нужных действий.

    Модели оплаты CPA, примеры расчета и советы по увеличению эффективности.


    • CPO (cost per order) или стоимость заказа товара

    Показатель рассчитывается как отношение расходов на рекламу к числу оплаченных заказов. По смыслу этот показатель схож с CPA, но учитывает не заявки, а покупки. CPO — это модель оплаты за целевое действие, при котором рекламодатель платит специалисту или партнерской площадке за факт покупки, которую осуществил привлеченный пользователь. Показатель обязателен для анализа эффективности рекламных кампаний, нацеленных на увеличение продаж.

    Примеры расчета CPO, преимущества и недостатки метрики.


    • ROI, ROMI, ROAS

    ROI (return on investment) или коэффициент окупаемости: сколько средств вложено, какая прибыль в итоге получена. При расчете ROI из общей прибыли вычитаем расходы на инвестиции, полученную конечную прибыль делим на расходы по инвестициям, умножаем на 100. Процентное значение может быть положительным и отрицательным.

    ROMI (return on marketing investment) или коэффициент прибыльности всех маркетинговых стратегий, позволяет оценить вложения в маркетинг. Измерение и прогнозирование каждого действия клиента — кликов на рекламный баннер, звонок, просмотр видеоролика, первичной и повторной покупок. Помогает маркетологам понять эффективность маркетинга, и планировать распределение будущих инвестиций. Для расчета ROMI от прибыли от продаж услуг и товаров, проданных через рекламу в интернете, отнимаем полученную конечную стоимость, и делим на нее же.

    Примеры расчета ROI и советы по увеличению показателя.

    ROAS (return on advertising spend) или коэффициент прибыльности рекламных средств: сколько и куда потрачено, какой доход. Используется для оценки рентабельности конкретной кампании, группы объявлений, ключевых слов.

    Отличия ROI от ROAS, примеры расчета ROAS и советы по метрике.

    Данные показатели вызывают споры по целесообразность их расчета: необходимость или это пустая трата времени? Мы считаем, что данные показатели полезны для маркетологов и инвесторов проектов и их нужно обязательно считать. Когда показатели инвестиций не работают и заморачиваться с расчетами не нужно:

    1)в случаях, когда клиент принимает решение о покупке не сразу, а например через неделю или месяц после просмотра объявления. ROI и ROMI будут разные в зависимости от периода расчета.

    2) при продаже дорогих услуг или товаров, например автомобиля. При большой разнице в сумме сделок ROI сложно высчитать и не всегда целесообразно. Так как единоразовая продажа автомобиля может сломать все подсчеты.


    Какие KPI обязательно измерять

    Привлечение Трафик — число новых целевых посетителей Реклама — баннеры, объявления Подписчики на рассылку, динамика роста Взаимодействие — частота, качество, количество времени Показатели ROI — затраты, прибыль
    Вовлечение Трафик — число новых целевых посетителей Конверсия — количество целей приводящих к выполнению действия Коэффициент рекомендаций клиентов совершивших покупку Аналитика местонахождения клиента на сайте, использование внутреннего поиска Опросы после проведения рекламных кампаний — желание купить, порекомендовать, имидж бренда, узнаваемость
    Конвертация Коэффициент конверсий Конверсия просмотра Конверсия клика Офлайн покупки Показатели ROI — затраты, прибыль на рекламу
    Удержание Повторные покупки Рекомендации другим клиентам


    Как и чем измерять показатели

    1. Самые популярные системы веб-аналитики — Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс. Для начала работы с ними требуется установить коды счетчиков на сайт. Сервисы веб-аналитики фиксируют реальных пользователей, исключая ботов. Для выбора системы анализа веб-данных мы рекомендуем воспользоваться сразу несколькими и на практике оценить удобство.
    2. Cookies — запоминания вашего посещения ресурса, к ним относятся сохраненные пароли и ссылки в строке браузера. Куки активны только на одном устройстве, при переходе на новый гаджет или смене браузера все данные теряются.
    3. Логи сервера — сохраняют информацию по подобию «куки», сервер запоминает каждое действие пользователя в лог. Уникальность посетителей определяется по IP-адресу.

    Какие специалисты нужны для веб-аналитики

    • Маркетолог с пониманием особенностей бизнеса, какие стратегии и идеи нужно внедрять.
    • Веб-аналитик со знанием систем аналитики — сбор, анализ, выгрузка, обработка.
    • Продакт-менеджер знающий о своем продукте или услуге все.
    • Программист, умеющий работать с данными веб-аналитики — загрузкой, выгрузкой, отправкой запросов к базам данных.

    Какие отчеты и для кого

    Должность специалиста и сфера его деятельности меняют данные отчетов и временные периоды.

    1. Аналитика маркетинговой стратегии
    2. Для маркетолога важны все детали внедренной стратегии — действия, события, % конверсии, рост трафика, анализ карт поведения на сайте и др.

    3. Комплексная отчетность по маркетинговой деятельности
    4. Для начальника отдела маркетинга необходима отчетность по жизненным циклам клиентов, какие этапы проходят, с чем сталкиваются, сколько времени тратят на принятие решения о покупке и т.д.

    5. Управленческая отчетность по накопленному ROI

    Директору важны общая отчетность до продаж на длительный период для прослеживания динамики.

    Стандартные уровни веб-аналитики в компаниях

    • Начальный уровень — систематизированной веб-аналитики нет, ведется измерение кликов и охвата в рекламе, лайков в соцсетях, позиций в поисковых системах.
    • Первый уровень — установлены счетчики, анализируется статистика по количеству звонков, лидов, конверсии по целевым действиям.
    • Второй уровень — рассчитывается и анализируется эффективность каждого канала для привлечения клиентов.
    • Третий уровень — начинаются анализироваться показатели эффективности продаж, данные e-commerce и телефонные заказы.
    • Четвертый — аналитика данных из клиентских циклов покупки. Анализ клиентской ценности до, в течение и после приобретения.

    Вывод

    Аналитика интернет-проектов — это системный подход на длинную дистанцию. Показатели метрик нужно обязательно отслеживать и систематизировать полученные данные. В начале придется много думать и работать, но после, правильно настроенная под ваш бизнес аналитика, значительно сэкономить затраты на рекламу, снизит стоимость привлечения клиента и доведения его до сделки.

    Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку

    Вы будете получать подборку полезных статей о продвижении бизнеса, а также проверенные фишки маркетинга и скидки на отраслевые мероприятия

    * Поле Имя обязательно к заполнению
    * Поле E-mail обязательно к заполнению
    * Поле Пользовательское соглашение обязательно к заполнению

    Рекомендуемые статьи

    Аналитика
    Unit экономика: как считать + калькулятор
    Unit экономика: как считать + калькулятор

    Юнит экономика сложный показатель в котором необходимо разбираться и необходимо считать. Тогда ты сможешь увидеть чёткую картину своего бизнеса и поймёшь находишь на дне или нужно масштабироваться.

    58
    0
    Аналитика
    UTM-метки: как и откуда приходят посетители на сайт
    UTM-метки: как и откуда приходят посетители на сайт

    Какой из двух баннеров привлекает больше внимания, какие слова и фразы привели максимальное количество трафика на сайт, ссылки на каких сторонних сайтах более кликабельны — utm-метки расскажут все.

    22
    0
    Аналитика
    ROAS: отличия от ROI, примеры расчетов и советы по оценке прибыли от рекламы
    ROAS: отличия от ROI, примеры расчетов и советы по оценке прибыли от рекламы
    ROAS — неоднозначная метрика, красивые данные которой в 100 или 200% не всегда означают прибыльность канала. Но анализ этого показателя является хорошим маркером для оптимизации рекламной кампании с учетом настоящих доходов, а не статистики по конверсии.
    27
    0

    Комментарии (0)

    Подписаться

    На самые полезные обучающие материалы интернет-маркетинга
    * Поле Имя обязательно к заполнению
    * Поле E-mail обязательно к заполнению