UTM-метки: как и откуда приходят посетители на сайт

Системы аналитики Гугл и Яндекс определяют источник внешнего трафика на сайтах, но без детализации — с какой страницы или с какой ссылки пришел посетитель неизвестно. Utm-метки являются универсальной системой сбора информации по трафику и отслеживании мельчайших деталей вплоть до самого популярного объявления или ключевого слова.

Utm-метки используются в основном для анализа эффективности рекламных кампаний. Какой из двух баннеров привлекает больше внимания, какие слова и фразы привели максимальное количество трафика на сайт, ссылки на каких сторонних сайтах более кликабельны — utm-метки расскажут все.

Метки собирают информацию по любому источнику трафика, определяют какой канал прибыльнее, а какой тянет вниз всю конверсионную статистику. Полученные данные помогут перераспределить рекламный бюджет и не сливать его на неэффективный источник трафика.

Что такое UTM-метка

Utm-метка (сокращенное Urchin Tracking Module - модуль отслеживания) — добавленный параметр к ссылке страницы сайта, объявления, рекламного баннера, который помогает отследить самые эффективные источники конверсии. По полученным с помощью меток данным системы веб-аналитики выводят понятную статистику: откуда пришел пользователь, какой путь проделал прежде чем попал на сайт.

Чаще всего utm-метки применяют в рекламе, но они полезны и для отслеживания всех источников трафика на сайт — постов в соцсетях, емайл-рассылок, публикаций на форумах и сторонних ресурсах, везде где вы оставите ссылки на ваш ресурс.

  1. Как выглядит utm-ссылка
  2. Важно: В utm-ссылке одинаковое название прописанное заглавными и строчными буквами будет считаться как два разных источника, например cpc и CPC:

  3. Из чего состоит UTM-ссылка

Давайте разберем составляющие utm-сссылки

  • Первая часть любой ссылки proseogroup.ru/services/landing-page/—адрес страницы сайта
  • Вторая часть называется GET-параметрами, т.е. данными которые передаются серверу с помощью ссылки. Эти параметры обычно прописываются после знака “?”. Одна ссылка обычно содержит стандартно от 3 и более utm-параметров:

Каждый параметр имеет ключ и его значение, между которыми расположен знак ”=”. Параметры между собой отделяются знаком “&”:

Виды меток

Utm метки условно разделяют на обязательные, вспомогательные и дополнительные.

  • Обязательные параметры, для сбора данных в Гугл и Яндекс:
    1. utm_source=google — площадка источника трафика, вместо гугла может быть яндекс, соцсети и любые ресурсы. Этот параметр в сущности является самым важным, системы аналитики без него не фиксируют переход.
      При отслеживании трафика с рекламы в utm_source ставится название ресурса (яндекс, гугл, фейсбук, вк, инстаграм), с рассылки — стандартно newsletter или просто email. Это скорее общие рекомендации по каналам, единых правил здесь не существует, прописывайте названия исходя из удобства при анализе данных.
      utm_source — самый важный параметр ссылки, все что идет далее являются уточняющими параметрами конверсии.
    2. utm_medium=cpc — вид трафика, в примере взят cpc, отслеживать можно таргет, реферальные ссылки, смм, ретаргетинг и т.д. Название любое, позволяющее различить рекламные модели.
    3. utm_campaign=seo — заголовок кампании, продукта, предложения. Например, сео, поиск, баннер, чаще всего это написанный на латинице заголовок. В нашем примере имя компании — “seo”, значит трафик приходит со статей на сторонних ресурсах, связанных с темой сео-продвижения. При выборе тегов не создавайте сверх секретности отслеживаемого вами трафика, чтобы скрыть информацию от конкурентов. Используйте простые и понятные для вас названия. Создавайте уникальные имена, чтобы не было путаницы, например, “Мониторы“ в контекстной рекламе и в медийной, в Гугл и Яндексе, в итоге каша из мониторов. Озаглавьте тогда “монитор1” или “монитор баннер”, чтобы не путаться.
  • Вспомогательные метки:
    1. utm_content=banner — вид контента, может быть баннер, объявление, статья. Параметр помогает тестировать площадки размещения рекламы, дизайн баннеров, тексты объявлений и любой переменной, которую нужно отследить.
    2. utm_term=blog — ключевая фраза, слово или дата для анализа трафика. Например, два одинаковых объявления с разными ключами или вы тестируете разное время публикации постов в Вк. Наиболее важен utm_term для контекстной  рекламы в Гугл, Яндекс, сети myTarget от Майл.ру.
    3. анкор (тег, якорь) в конце ссылки. Прописывается в utm для отправления посетителя на определенный блок страницы, который предварительно размечен в коде программистом. Если разметки нет, то по тегу просто откроется заданная страница.

    Вышеперечисленные метки нужны для сбора данных по трафику.

  • Дополнительно можно использовать еще 2 метки, работающие по отдельности в Гугл и Яндекс:

  1. utm_nooverride для Гугл Аналитикс — метка фиксирования первого касания с посетителем. К примеру, пользователь зашел на сайт с таргетированного объявления и оставил свой емайл для участия в рассылке. Через некоторое время он на почту получил приветственное письмо и по ссылке внутри перешел снова на сайт. Система засчитает второе посещение как лид из емайл-рассылки, но ведь посетитель изначально пришел из таргета. Чтобы не было путаницы с правильным определением источника трафика добавьте в ссылку письма метку utm_nooverride с цифрой  1. Тогда система аналитики не засчитает переход по ссылке из письма — будет учитываться только ссылка с баннера.
  2. utm_referrer для Яндекс Метрики — метка собирает информацию по учету и отслеживанию переходов, для ее работы нужна настройка Javascript-редиректа.

Рекомендации по названиям меток

В случаях, когда вы единственный специалист рекламной кампании или проекта давайте любые названия меткам, лишь бы вам было понятно их значение.

В кампаниях с доступом других специалистов и клиентов лучше использовать простые и логичные заголовки, дублирующие, например, ключевое слово или заголовок объявления: &utm_medium=cpc&utm_content=banner.

При работе с большими объемами данных рекомендуем создать небольшую памятку по правилам разметки меток utm в гугл документах с доступом по ссылке для всех сотрудников.

Статистические и динамические параметры utm-меток

Статические параметры рассмотренные выше прописываются вручную специалистами или генерируются онлайн-сервисами. Параметры динамические собирают больше данных по запущенным кампаниям – позициям объявлений при клике, по какому запросу показали, регион показа и т.д.

Динамические вводные позволяют:

  1. автоматизировать заполнение данных статистических параметров таких как utm_campaign, utm_content, utm_term. Автозаполнение уникальных ID позволяет быстро запустить рекламу.
  2. собирать для анализа расширенные данные — площадка, регион показа, позиция объявления на момент клика, тип устройства и т.д.

Для автоматизации кампании применяйте автоматизированное заполнение вводных переменных:

В итоге, после компоновки всех данных, получается единая ссылка для всех объявлений:

ID будет автоматически присваиваться системой и добавляться в ссылку в зависимости от типа кампании, объявления, ключевика.

Пример составления utm метки вручную

Для запуска онлайн рекламы брендовых кроссовок “Run” создан лендинг, выбран Яндекс Директ, заголовок рекламной кампании — sneakers, создано 3 объявления с ключевиками “кроссовки Run”, “брендовые кроссовки купить”, “Run купить”.

  • Придумаем обозначение каждой метке, начнем с обязательных:
    1. utm_source=google — если в названии параметра более 1 слова, например, не “yandex”, а “yandex-search”, то между ними ставьте “-” или “_”, так как ссылки с пробелами будут считаться ошибкой.
    2. utm_medium=search — тип рекламы, в примере поисковая.
    3. utm_campaign=sneakers — заголовок кампании, запущенной в Гугл Адс.
    4. utm_content=ad1 —выше рассмотренные метки подойдут для всех объявлений, а в utm_content нужно указать конкретное объявление для отслеживания самой эффективной рекламы. В. То есть первое объявление ad1, второе — ad2, третье —ad3.
    5. utm_term=krossovki-run — прописываем ключевое слово на латинице.
  • Собираем все элементы:
  1. куда будет идти трафик (лендинг) — primer.krossovki.run.ru
  2. для начала добавления параметров добавляем “?” — primer.krossovki.run.ru?
  3. прописываем метки по очереди — primer.krossovki.run.ru?utm_source=yandex&amp, добавляем через знак “&” все остальные метки по очереди. В конце ссылки никакие знаки не ставятся. Ссылка с utm-метками для первого объявления готова:
  4. По аналогии создаем ссылки для 2-го и 3-го объявления, только меняем значения utm_content (на ad2, ad3) и utm_term (ключевые слова).
Важно: при запуске кампании в Гугл метки в ссылке можно располагать хаотично — независимо от места в ссылке система их все равно распознает. В Яндекс при запуске объявлений нужно обязательно соблюдать стандартную последовательность указанную выше. Поэтому мы рекомендуем utm ссылки прописывать стандартно, чтобы не запутаться в правилах систем.

Варианты использования utm-меток

Ссылки с utm-метками собирают данные для анализа эффективности кампаний, какие ключевые слова и объявления  привели больше трафика. Без utm параметров ведение рекламных кампаний будет подобно попаданию пальцем в небо — никакой конкретики, только предположения и личные домыслы.

После анализа конверсии собранных с помощью utm меток видно на какую кампанию нужно увеличить бюджет, какие фразы, не приводящие трафик, можно отключить. Использование в ссылках utm-параметров дает возможность грамотно распределять бюджет на рекламу.

  1. Авторазметка

    Системы Гугл Адс и Яндекс Метрика имеют свои разметки для фиксирования трафика. В настройках рекламных кампаний есть специальная опция при включении которой, система автоматически при каждом клике на объявление добавляет к ссылке собственные метки: gclid в Гугл и yclid в Яндекс. Эти метки, кроме информации по источнику трафика, собирают дополнительно данные по стоимости переходов только с контекстной рекламы. Ссылки с постов и емайл-рассылки системой авторазметки не фиксируются. Для получения полной картины по всем источникам трафика нужно совмещать авторазметку и utm-метки.

  2. Создание своих меток

    Иногда специалисты по контекстной рекламе для самостоятельной генерирования меток используют эксель, где прописывают придуманные обозначения и настраивают формулы.Такой способ трудоемкий, но позволяющий генерировать вообще что угодно, в случаях, когда нужно собрать данные рекламных систем для себя, без передачи их куда-либо вовне.

    При настройке сквозной аналитики, для понимания полной картины — какая реклама эффективна по затратам, а какая требует корректировки или отключения, нужны данные из crm по продажам, чтобы в итоге рассчитать ROI. Такой способ генерирования собственных меток с эксель будет тогда не эффективен.

  3. Инструменты и сервисы для создания utm-меток

Онлайн-сервисов по генерированию меток utm очень много, в них вы вводите свои данные и utm- ссылка в полном или сокращенном варианте готова. Из бесплатных и простых в использовании онлайн-сервисов рекомендуем:

  • myutm.ru/ —utm-генератор с короткими и полными ссылками.
  • utmurl.ru/ — utm-компоновщик для ручной настройки. Сгенерированная ссылка будет короткой и полной, с возможностью считывания по QR коду.
  • callibri.ru/generator_utm_metok —метки для Яндекс, Гугл, Вк, My Target и др. Перевод русских слов в форме заполнения на латиницу автоматически.

Отслеживание трафика в Гугл и Яндекс

  • Стандартно Гугл собирает данные по трафику по cookies файлам. Добавление к ссылкам параметров меток даст полную картину по трафику, согласно заданным параметрам.
  • Яндекс имеет схожий принцип работы, но на внутренних переходах лучше не использовать такие метки, так как система каждый раз будет регистрировать посещение как новый визит. К примеру, посетитель заинтересовался баннером кампании в Яндекс, кликнув зашел на сайт. Затем на главной странице нажал на баннер и перешел в раздел Каталог. Если страница с товарами на которую перешел посетитель имеет метку utm, то система аналитики Яндекса засчитает два новых сеанса — переход с внешнего источника и отдельно внутренний переход, хотя по факту это все статистика по одному посещению. Чтобы не превратить анализ трафика в неразбериху и двойные некорректные подсчеты, лучше utm метки прописывать для отслеживания источников трафика только с сторонних ресурсов.

Советы по настройке UTM-меток

  1. При сео-продвижении важно убрать на сайте все дублирующиеся заголовки, чтобы избежать путаницы при анализе данных с utm-ссылок. Лучше использовать канонические url в заголовках страниц, их настройка позволяет указывать предпочтительные ссылки для индексации страниц с одинаковым содержанием.
  2. Перед запуском кампании с utm-метками протестируйте корректно ли открывает ваш сайт url с отметками. Бывает что из-за настроек безопасности ссылки с utm открываются 404 ошибкой. Если такой конфликт есть, то необходима помощь программиста проекта или стороннего специалиста для разрешения использования ссылок с utm.
  3. Для расшаривания utm-ссылок в соцсетях сократите ее в сервисах генерации, не публикуйте длинные хвосты с метками в полном виде.
Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку

Вы будете получать подборку полезных статей о продвижении бизнеса, а также проверенные фишки маркетинга и скидки на отраслевые мероприятия

* Поле Имя обязательно к заполнению
* Поле E-mail обязательно к заполнению
* Поле Пользовательское соглашение обязательно к заполнению

Рекомендуемые статьи

Аналитика
Unit экономика: как считать + калькулятор
Unit экономика: как считать + калькулятор

Юнит экономика сложный показатель в котором необходимо разбираться и необходимо считать. Тогда ты сможешь увидеть чёткую картину своего бизнеса и поймёшь находишь на дне или нужно масштабироваться.

57
0
Аналитика
ROAS: отличия от ROI, примеры расчетов и советы по оценке прибыли от рекламы
ROAS: отличия от ROI, примеры расчетов и советы по оценке прибыли от рекламы
ROAS — неоднозначная метрика, красивые данные которой в 100 или 200% не всегда означают прибыльность канала. Но анализ этого показателя является хорошим маркером для оптимизации рекламной кампании с учетом настоящих доходов, а не статистики по конверсии.
27
0
Аналитика
ROI и ROMI: зачем и для чего, с примерами расчетов
ROI и ROMI: зачем и для чего, с примерами расчетов
Расчеты ROI и ROMI применимы к онлайн акциям, распродажам, банерной и контекстной рекламе в Яндекс и Гугл, для объявлений офлайн.
31
0

Комментарии (0)

Подписаться

На самые полезные обучающие материалы интернет-маркетинга
* Поле Имя обязательно к заполнению
* Поле E-mail обязательно к заполнению