CPA: модели оплаты и примеры расчета

CPA — cost per action (стоимость действия):

• действием может являться любое событие, которое можно посчитать — звонок, подписка, заявка, переход с сайта на страницу соцсетей, заполнение формы, оплата товара, скачивание прайса и т.д.
• показатель напрямую отражает конверсию страниц: чем выше конверсия, тем меньше затраты на каждое действие. Дойдет ли целевое действие заинтересованного пользователя до покупки будет зависеть от работы менеджеров по продажам.
  
• формула CPA схожа с CTR, поэтому ее легко запомнить и применять. Для чистоты показателей при расчете стоимости действия учитывайте только заказы, полученные из платной рекламы. Исключите заказы постоянных клиентов, которые заходят на сайт напрямую и повторные заказы лояльных покупателей. Рекомендуем пометить UTM-метками платные и бесплатные источники трафика.
• При планировании изменений в источниках трафика, например исключение каких-то определенных ресурсов, приносящих большой объем заказов, не включайте эти данные в расчет для получения реальных показателей. То есть, если вы получаете большое число заказов по брендовым запросам и цена за действие стоит 100 рублей при 10000 заказов, то при исключении такого контента и рекламировании по общим запросам может существенно снизиться охват и увеличиться CPA.
• Кампания считается успешной, если затраты на действие целевое не превышают расчетные показатели CPA.

Модели оплаты CPA

CPA является основным показателем оплаты за рекламу целевых действий. Вариациями CPA являются метрики: CPC, CPS, CPL, CPV, CPI, CPO, CPM, CTR. Разные варианты оплаты полезного действия связаны с тем, что CPA имеет много моделей привлечения пользователей и соответственно разные виды оплаты. Формулы расчета вариантов оплаты CPA идентичны основной формуле:

CPA=стоимость рекламного размещения / число целевых действий.

Для подсчета стоимости целевого действия нужно определить какой тип CPA нужен и за что вы готовы платить. Например, в компании по услуге такси звонок в колл-центр является целевым действием, ради которого стоит оплачивать рекламу. Для магазина женской одежды в инстаграм звонок возможно будет целевым действием, но возможно и нет. Нужно выбирать для расчета те целевые действия, которые важны именно вашей компании и решают бизнес-задачи.

1. CPC (cost per click) — цена за каждое нажатие на объявление.
   CPC= стоимость размещения рекламы / количество кликов
2. CPS (cost per sale) — стоимость каждого пользователя совершившего покупку по ссылке партнеров.
   CPS= стоимость размещения рекламы / количество заказов.
3. CPL (cost per lead) — стоимость каждого лида.
   CPL= стоимость размещения рекламы / число лидов
4. CPV (cost per visitor) — цена за каждого пользователя перешедшего на сайт по ссылке рекламной.
   CPV= сумма рекламных расходов / число клиентов
5. CPI (cost per install) — цена за одну установку приложения для телефона, мобильной версии.
   CPI=сумма размещения рекламы / число установок приложений для мобильных устройств
6. CPO (cost per order) — стоимость продажи одной единицы товара.
   CPO= цена размещения рекламы / число оформленных заказов
7. CPM (cost per mile или (cost per millenium) — цена тысячи показов. Охват в формуле — это предполагаемое число пользователей сайта, которые увидят рекламу, приблизительное значение от владельца бизнеса.
   CPM= стоимость размещения рекламы / охват * 1000
8. CTR (click through rate) — % кликов по объявлению, показывающий качество и попадание рекламы в интересы пользователей.
   CTR = (число кликов / количество показов) * 100%

Примеры расчета

1. За 1 месяц показа рекламных баннеров интернет-магазин по продаже автомобильных шин получил 122 заявки через e-mail. Затраты составили 22 000 рублей. Чему равен CPA?

1) CPA=сумма расходов на рекламу/количество целевых действий=22000:122=180,3 рубля стоимость одной заявки.

2. За 7 дней на рекламу брендовых кроссовок потрачено 23476 рублей. За этот период поступило 14 звонков (3 из них сорвались), 32 заявки (5 было дублирующих) на e-mail и 8 обращений через онлайн форму консультанта. Чему равен CPA в этом случае?

Для расчета правильной стоимости CPA следует отсеять все дублирующие и мусорные заявки, и брать те действия, которые принесли полезный контакт.

1) (14-3)+(32-5)+8= 46 — общее число заявок

2) CPA=сумма расходов на рекламу/количество целевых действий=23476:46=510 рублей стоит каждая заявка.

3. Продавец мужской обуви решил в прошлом месяце увеличить бюджет рекламы до 100 000 рублей. За 30 дней объявление было показано 13 544 112 раз. CTR=0,15%. Из числа заинтересовавшихся обувью и кликнувших на баннер оставили заявки 4,1%. Чему равен CPA?

В данном примере известны только процентные данные кликабельности 0,15% и конверсии 4,1%, поэтому для расчета CPA нужно узнать количество кликов и количество целевых действий (СTA) по формулам.

1) Количество кликов=(количество показов*CTR)/100%=(13544112*0,15)/100%=20316 кликов.

2) СTA (количество действий)=(количество кликов*СR (показатель конверсии))/100%=(20316*4,1)/100%=833 действия было совершено.

3) CPA=сумма расходов на рекламу/количество целевых действий=100000:833=120 рублей стоит каждая заявка.

4. Агентство по дизайну интерьеров запустило рекламу с бюджетом в 250 000 рублей. За три месяца к ним пришли 2500 клиентов из всех источников трафика. Расходы на платный трафика без учета ремаркетинга составили 210 000 рублей и привели 1250 клиентов. На контекстную рекламу ушло 105000 рублей и 690 новых лидов. Таргетированная реклама в инстаграм и фейсбук обошлась в 89 000 рублей и привела 490 новых клиентов. Е-майл маркетинг среди подписчиков ресурса по дизайну и интерьеру обошлось в 16000 рублей и привело 70 новых клиентов. Какие каналы привлечения трафика обошлись дороже?

1) CPA=стоимость размещения рекламы / количество целевых действий= 250000/2500=100 рублей — средняя цена целевого действия за весь период кампании.

2) CPA=210000/1250=168 рублей — стоимость целевого действия из платного трафика.

3) CPA=105000/690=152,1 рубль — цена за лид из контекстной рекламы.

4) CPA=89000//490=181, 6 рублей — цена за лид из таргетированной рекламы.

5) CPA=16000/70=228,6 рублей — цена за лид из е-майл рассылки.

Из расчетов видно, что емайл-маркетинг является самым дорогим источником трафика и нецелесообразным. Лучше сделать упор на контекст и таргетинг.

Советы по увеличению

Для реального расчета CPA нужно использовать UTM-метки на платные и бесплатные источники трафика. При расчете стоимости целевого действия берите показатели платных каналов без ремаркетинга. Каждый канал рассчитывается отдельно по формуле: число новых и лояльных пользователей/ затраты на канал (пример расчета №4 выше). Благодаря такому анализу сразу становится видно какой канал стоит дороже. После того, как определенная стоимость за действие целевое понятна, для увеличения трафика следует увеличить цену на ставку для CPA-сети. Тогда увеличится объем трафика и значительно превысит текущий, самостоятельно привлеченный из платных источников.

CPA-трафик зависит от ставки за целевое действие рекламодателя. Важно понять, насколько вы готовы и можете себе позволить увеличить CPA для объема будущих лидов. При расчете CPA важно учитывать закупочную и продажную цену товара, доставку, оплату за работу задействованных сотрудников и колл-центра, аренду помещений, налоги и другие сопутствующие расходы. Нет смысла увеличивать CPA и привлекать большое количество лидов, если колл-центр не сможет обработать все заявки. При планировании роста объема трафика CPA необходимо увеличить количество сотрудников колл-центра, доставки, штат продавцов, площадь склада для хранения товаров.